华体网·(中国)官方登陆根据中国茶叶技术体系经济研究室调查数据，截止至2017年，中国的茶饮消费群体人数约5亿人，占总人口的36%，远远未达到饱和，可挖掘的潜在消费群体，特别是年轻群体巨大。随着“90后”年轻群体逐渐成为消费主力军，茶饮行业也顺势作出了改变，大批量的网红茶饮开始涌现，其中喜茶作为网红茶饮中知名度及产品创新度较高的茶饮品牌，其营销策略对于整个网红茶饮行业来说具有重要的引导意义。
2012年，小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）诞生于广东江门，致力于探究年轻人喜欢的茶饮。在广东传统茶文化影响下，喜茶率先将芝士、奶盖等新配料融进传统清茶中，研发了颠覆整个奶茶行业的“芝士奶盖茶”，此后越来越多的茶饮品牌也效仿喜茶推行新配料茶饮，可以说，在产品方面，喜茶成为了茶饮行业的领军者，直至2019年9月，喜茶已推出过上百款商品，在全国已有309家门店华体网官网。
喜茶的成功并不是偶然，其营销策略以品牌的“创新”理念为出发点，不断在多样化发展，我们不妨从其入手，看2020年网红茶饮营销的这五大策略：
早在2019年，喜茶就试水了“取茶柜”模式，并逐步推广这一无人化购茶体验；而在疫情期间，#我实在太想喝奶茶了#的微博话题登上了热搜榜首，获得了超过9000万的阅读，在这种茶饮需求十分旺盛的情况下，喜茶率先推出“无接触配送服务”，在外卖上附上“外卖安心卡”同时赠送一次性消毒酒精棉片，这种营销模式迅速增强了消费者的信任，喜茶顺势收获了一大波“新粉”。
在过去，喜茶曾采用过“饥饿营销”手段通过让线下顾客“排长队”的方式吸引更多的客户，但随着时代的发展，在快节奏的都市生活方式下，“排长队”不仅没有令消费者产生购物欲反而“推远”了消费者。在这种情况下，喜茶的“喜茶GO”小程序满足了消费者对“高效率”的需求，顾客可以通过微信小程序“喜茶GO”线上下单，在饮品完成后线下取餐，同时小程序将用户行为、消费数据、原料、物料的规划进行数据化，反哺门店运营和供应链管理，将其打造成业务和数据统一的平台，最终打通整个公司的数字化链条。
作为新茶饮文化代表的喜茶，清晰的认知到品牌的消费人群以80后、90后、00后为主，年轻人对待新鲜事物充满好奇的心态也很好地体现在了茶饮身上，处于这种消费者心理，喜茶在茶底、配料上都有多种创新，以“阿华田波波鲜奶”为例，喜茶与阿华田合作在改款产品的配料及外观上都做了创新突破，激发人们的“心理”，引起消费者进行尝试。
在饮品行业，健康早已成为了一种公益力。把口感做好之后，做健康，成为食品行业长久发展的一个重要点，其次，受到2020年初新冠疫情影响，“健康生活”更是成为了时代新潮流，越来越多的年轻人也加入“养生”行列。喜茶在原料创新上也顺应了这一潮流，除了顾客可以在点单时选择“0糖低卡糖”外，喜茶在六月份推出了0脂肪、0添加剂的纯粹鲜榨果汁系列，无不都是在“示好”追求“养生潮流”的年轻消费者。
除了茶饮外，喜茶的线上小程序及线下门店皆同时售卖吐司、雪糕、欧包等食品。这种搭配营销的方式意在达到“1+12”的产品效果，在带给顾客新的消费体验的同时提高客单价，并且通过“茶+小食”的搭配，还潜移默化扩宽了自己的消费群体。
品牌文化内涵对于任何一个品牌来说都是至关重要的存在，茶饮品牌也不例外。如今，随着茶饮行业的不断更新迭代，市场朝着差异化、个性化、精细化的方向发展，对于品牌来说品牌文化建设更加迫切：
对于关键的两点，喜茶采取了“跨界联名”的方式将其融合，在营销的同时强化了品牌的IP形象。喜茶在2019年11月份与护肤品牌“科颜氏”跨界合作，以“牛油果”为核心代表物推出创新产品（如图1）。
这种跨领域的联名合作一方面给喜茶拓宽了客流，另一方面也强化了自己“创新、潮流”的品牌形象，在产品推出后，喜茶与科颜氏还联手打造线下“牛油果主题快闪店”并与小红书、微博等多个社交网络平台的时尚KOL合作，通过“网红打卡”扩大了活动影响力。除此之外，对于牛油果系列产品，联名合作双方秉持着“保护环境”的公益理念实行“空杯回收”、“空瓶回收”环保活动，得到一片好评。
喜茶借助新媒体通过这种循序渐进的、多角度、多方位“跨界合作”营销策略不仅培养出一批真正热爱品牌本身内涵及文化的忠实粉丝，并且给合作双方都建设了良好的公众形象，在这个网红茶饮品牌高速更新迭代的时代下站稳了脚跟。
2020年，喜茶推出副牌“喜小茶”（如图2），喜小茶开业33分钟，产生123笔订单，待做饮品329杯；开业1小时，点单系统忙到关闭。喜小茶在疫情期间“逆势而上”的表现一方面说明了喜茶品牌的强大号召力，另一方面展现了下沉市场的巨大潜力。
与喜茶25-33元客单价相比，喜小茶6-16元的均价更加亲民，业内人士认为，目前一二线城市已为红海，头部品牌已占据主流市场，而下沉市场尚未有头部饮品企业布局，喜茶正是察觉到了头部品牌之间竞争的难度因此选择以“喜小茶”这种中低档茶饮经营模式试水下沉市场。
对于同价位茶饮品牌来说，喜小茶的开业无疑是个噩耗，它展现了头部品牌借助自己强大影响力企图深耕下沉市场的野心，现有“喜小茶”作为例子，往后难以确保不出现其他头部品牌的副牌参与竞争下沉市场，因此虽然“喜小茶”的开业对大品牌来说是一种营销参考案例，但低价规模化品牌应当提高警惕，加强自己竞争力。
在品牌上，创始人Neo提出“皮肤与灵魂”的方，意为：更新皮肤，传承灵魂，认为品牌的“皮肤”要用一种现代化的形式表现。简单来讲“皮肤”就是视觉上能看到的。喜茶深知年轻群体是网红茶饮主力军，也深知在“网红经济”、“颜值经济”等多种外在因素影响下产品外观设计的重要性，因此喜茶在注重产品的口感同时还非常关注品牌形象的视觉设计。喜茶从品牌logo到饮料包装都自成风格（如图3），其线上公众号、官方微博等社交软件平台更是注重海报设计、文字排版（如图4）。
“体验经济”影响下，品牌在线下门店建设上也更加注重客户体验感及观感。随着常规门店离消费者越来越近，品牌的独特性也越来越难凸显出来，因此近年来“沉浸式体验”的店铺模式开始大放异彩。“沉浸式体验店铺”即为“超级门店”，这种超级门店无论在功能性还是体验感相比起传统常规店铺都更加优化，以喜茶LAB为例（如图5），创新性的店面设计及齐全的餐品种类都在吸引着广大消费者前往打卡，在优化品牌形象、强化品牌调性的同时达到了在线上传播的营销效果。
喜茶作为新时代潮流茶饮品牌的领导者，紧紧围绕着企业初衷：做好中国人的新式茶饮品牌，以及清晰的品牌定位，将品牌理念中的酷华体网综合、灵感、创新概念贯穿整个品牌形象，在开放性的营销理念与创新性的经营思路下喜茶拥有源源不断的内容输出并获得了大批量的忠实顾客，在2020年这个充满挑战的年度，喜茶却“逆势而上”，其背后的营销之道值得我们去探讨。
[2]俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究——以网红品牌喜茶为例[J].品牌研究,2020(02):52-55.
[3]陈奕铮.网红产品的营销策略分析——以喜茶为例[J].全国流通经济,2019(31):5-6.